【壓縮機(jī)網(wǎng)】小編z*近聽聞行內(nèi)某企業(yè)對(duì)其經(jīng)銷商的竄貨行為進(jìn)行了規(guī)范和處罰，取消其2017年整機(jī)銷售和售后服務(wù)授權(quán)、按約定進(jìn)行罰款、自費(fèi)安裝物流監(jiān)控系統(tǒng)、書面道歉等。以致經(jīng)銷商解散網(wǎng)絡(luò)營銷部門、開除網(wǎng)銷員工……

 

 

　　仔細(xì)搜索發(fā)現(xiàn)，竄貨行為在業(yè)內(nèi)不罕見。竄貨并不是一件好事，但原因很多，因此經(jīng)銷商需要自律自強(qiáng)，廠家也要反思，采取措施，消除竄貨出現(xiàn)的誘因！

 

　　竄貨是渠道沖突中z*典型的現(xiàn)象，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的銷售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。

 

　　原因

 

　　經(jīng)銷商認(rèn)為

 

　　·規(guī)劃不合理： "本不正源不清"，事實(shí)上渠道運(yùn)營中的許多毛病都能從廠家的渠道規(guī)劃中找到禍根。

 

　　·價(jià)格和扣點(diǎn)問題：廠家無完善價(jià)格體系，對(duì)z*低價(jià)格不做控制，同時(shí)又實(shí)行所謂“臺(tái)階式返利”政策，造成經(jīng)銷商的竄貨。

 

　　·目標(biāo)過高：廠家對(duì)經(jīng)銷商的目標(biāo)設(shè)置過高，超過了自身市場的實(shí)際容量，造成經(jīng)銷商的竄貨。

 

　　·公司內(nèi)部原因：某區(qū)域的銷售人員為了完成自己的銷售目標(biāo)，鼓勵(lì)、默許經(jīng)銷商甚至參與向其他區(qū)域進(jìn)行竄貨。

 

　　廠家認(rèn)為

 

　　·特價(jià)和促銷：項(xiàng)目型渠道經(jīng)銷商針對(duì)某個(gè)項(xiàng)目申請(qǐng)的特價(jià)竄貨到其地區(qū)的分銷型渠道中和某區(qū)域廠家短期促銷價(jià)格引起竄貨現(xiàn)象。

 

　　·客戶回籠資金：尤其到了年底，經(jīng)銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價(jià)格來換取現(xiàn)款現(xiàn)貨的付款條件。引起竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

 

　　·市場報(bào)復(fù)：經(jīng)銷商之間的相互報(bào)復(fù)性竄貨，還有就是經(jīng)銷商被廠家取消代理資格后的報(bào)復(fù)性竄貨。

 

　　危害

 

　　s*先，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的z*直接動(dòng)力是利潤。一旦出現(xiàn)價(jià)格混亂，銷售商的正常銷售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會(huì)使銷售商對(duì)品牌失去信心。銷售商對(duì)產(chǎn)品品脾的信心樹立z*初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊(duì)的配合，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的監(jiān)控。當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，銷售商對(duì)品牌的信心就開始日漸喪失，z*后拒售商品。

 

　　其次，混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕客戶對(duì)品牌的信心?？蛻魧?duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。

 

　　再次，竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營?？蛻魧?duì)商品指名購買的前提是對(duì)品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會(huì)損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)不可能在不長的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)m*。

 

　　控制

 

　　渠道合理規(guī)劃：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，研究客戶的需求，對(duì)客戶、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、競爭和環(huán)境六個(gè)因素加以分析，找出z*大影響因素，制定出相應(yīng)的渠道策略和渠道方案，然后對(duì)各種渠道結(jié)構(gòu)方案進(jìn)行成本、控制性和適應(yīng)性的評(píng)估，z*后建立企業(yè)合適的渠道模式，是減少低價(jià)竄貨治本的方法。

 

　　過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關(guān)心經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)是否完成，更要關(guān)心達(dá)到目標(biāo)的過程和手段，幫助經(jīng)銷商完成銷售目標(biāo)。比如：直接幫助經(jīng)銷商拿單或者開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)，做好市場秩序維護(hù)，產(chǎn)品培訓(xùn)，售后服務(wù)等等，而對(duì)經(jīng)銷商的考核不但注重回款銷量，而且要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等等，回避年底紅包、高額返利：避免“臺(tái)階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時(shí)采取現(xiàn)款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用“暗扣返利” 政策

 

　　物流識(shí)別——產(chǎn)品編碼/產(chǎn)品條碼：給發(fā)往每一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品編上號(hào)碼，以示區(qū)別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動(dòng)權(quán)。s*先，由于產(chǎn)品實(shí)行代碼制，使廠家對(duì)產(chǎn)品的去向了如指掌，使經(jīng)銷商有所顧忌，不敢貿(mào)然竄貨；其次，即使發(fā)生了竄貨現(xiàn)象，廠家也可以搞清楚產(chǎn)品的來龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)，處理起來相對(duì)容易。

 

　　合同約束，堅(jiān)決打擊：在與經(jīng)銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區(qū)銷售”條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；此外，在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，限定市場z*低價(jià)格；同時(shí)，將年終給經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨相聯(lián)系，一旦發(fā)生竄貨，取消經(jīng)銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)，而且成為一種警示工具。
 

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