【壓縮機(jī)網(wǎng)】市場就像一個花園：它是有機(jī)的，在不斷生長和變化。優(yōu)秀的園丁會一直修剪他們的花園。一般來說，只有在長時間缺乏料理的時候才做大幅度的修剪，如果你太長時間不去關(guān)注花園，它就會變得面目全非，到處都是雜草，而看不到花朵?；▓@中發(fā)生的事情在市場上對品牌來說也一樣會有。出色的品牌經(jīng)理總是小心呵護(hù)著他們的市場和品牌，永遠(yuǎn)關(guān)注著重要的變化。

　　
　　如果你忽略市場中的變化，曾經(jīng)具有影響力的產(chǎn)品和品牌會失去原有的光澤，銷售額和利潤下降，競爭對手則蜂擁而入。洞見、分析、品牌戰(zhàn)略建構(gòu)、嚴(yán)格的執(zhí)行——這些都是好東西，但是如果它們被用過一次之后就束之高閣，那它們真正的潛力就被浪費(fèi)了，又何談品牌目標(biāo)的實現(xiàn)。很多企業(yè)制定了正確的的品牌戰(zhàn)略定位，但隨著時間的推移，日復(fù)一日的營銷行為沒有能和戰(zhàn)略保持一致。通過效果跟蹤，就可以在造成巨大損失之前察覺并修正謬誤。所有品牌成功的秘密都是動力，而動力及所有品牌營銷成功的秘密則是持續(xù)性——不斷地讓品牌和它的目標(biāo)市場保持一致，這就是品牌效果跟蹤之所以成為品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵組成部分的原因。只有通過持續(xù)的品牌效果跟蹤，我們才能夠確保評估品牌推廣工作的標(biāo)準(zhǔn)具有正確的方向，并且達(dá)成理想的品牌目標(biāo)。
　　
　　對此，需要注意做到以下三點(diǎn)：A、區(qū)分非常有效和不那么有效的市場活動；B、 察覺品牌定位的目標(biāo)群體的變化；C、 察覺出現(xiàn)的機(jī)會和威脅。
　　
　　同時，品牌的效果跟蹤應(yīng)該在從兩個方面著手：其一，動態(tài)跟蹤，即目標(biāo)消費(fèi)者的獲得率和維系率;其二，則是目標(biāo)消費(fèi)者價值觀變化的定期檢視。市場戰(zhàn)略的目標(biāo)集中于銷售量和市場份額，品牌戰(zhàn)略卻更強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者的獲得。許多企業(yè)家認(rèn)為，做品牌就是做形象，用廣告來賺個好名聲，它與銷量無關(guān)。實際上，企業(yè)的任何經(jīng)營行動，都是生意，生意就是要以z*小的投入換取z*大的回報。品牌傳播同樣如此，不同的是用于渠道和促銷的投入可能會立竿見影地獲得銷量，而品牌投入的效果如何是反映在目標(biāo)客戶的獲得與維系，特別是讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠從第一次購買到重復(fù)而習(xí)慣性的購買。
　　
　　精準(zhǔn)的品牌推廣能夠直接針對目標(biāo)群體，持續(xù)不斷地滲透并使那些消費(fèi)者從偶爾使用發(fā)展到忠實使用者。成功的產(chǎn)品入市不是“撒胡椒面”式的，它需要對渠道進(jìn)行選擇并制定針對性的、自下而上的行動計劃。這里，品牌的推廣必須與此配套，通過路線拜訪員，每天采集消費(fèi)現(xiàn)場的常飲人數(shù)及飲用量，就可以動態(tài)地測算出顧客獲得率，然后以季度為單位進(jìn)行統(tǒng)計后就能計算出客戶的總體獲得率和維系率。另一方面，就是要對品牌價值定位的核心價值元素在目標(biāo)消費(fèi)群體中的接受程度，進(jìn)行定期的檢測，以糾正可能存在的問題與發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。因此我們需要把價值觀研究有計劃地融入到品牌效果的跟蹤內(nèi)容中去——至少需要一年一度的價值觀變化監(jiān)測。正如燕京鮮啤的那個例子，我們要定期地對新的價值定位中的核心元素進(jìn)行檢視，與品牌活動之間的各項指標(biāo)比對，上升的為正值、下降的為負(fù)值，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的調(diào)整策略?？傊?，有效的品牌戰(zhàn)略管理會不斷地從市場和消費(fèi)者中汲取營養(yǎng)，連貫而嚴(yán)格的品牌效果跟蹤是整個品牌戰(zhàn)略管理流程中的關(guān)鍵部分。
　　
　　那么，面對競爭，我們需要新的品牌理念：
　　
　　a、強(qiáng)大、有個性的品牌不能只構(gòu)建在產(chǎn)品或服務(wù)的具體的內(nèi)容屬性上，每一個杰出的品牌都依賴于一個基礎(chǔ)，那就是當(dāng)使用者意識到該品牌理解并認(rèn)同他(她)的價值觀的那種價值印記。
　　
　　b、購買品牌者的價值觀決定了品牌本身。這些價值觀既決定了使用者從產(chǎn)品或服務(wù)中追求的功效，也決定了他們從品牌中尋找的情感屬性。如果不能鏈接到使用者的價值觀，就不可能建立強(qiáng)大的品牌。
　　
　　c、以價值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理是從鑒別和理解不同使用者的價值觀開始的。它將這種理解轉(zhuǎn)化為一種共同語言——一種統(tǒng)一的思路——來表述從產(chǎn)生洞見到形成戰(zhàn)略，再到實施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。
　　
　　d、由于基于充分的數(shù)據(jù)，該過程的每一步都是可量化和可衡量的，而且它可以應(yīng)對品牌管理的所有主要挑戰(zhàn)，包括品牌戰(zhàn)略定位、品牌組合和結(jié)構(gòu)、鑒別革新機(jī)會、調(diào)整品牌營銷方案、在不同的廣告創(chuàng)意執(zhí)行之間做出選擇以及品牌效果跟蹤。