【壓縮機(jī)網(wǎng)】越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級的行列。說起轉(zhuǎn)型升級，令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用？轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉(zhuǎn)型升級能否成功的核心所在，在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用，企業(yè)必須清晰認(rèn)知和洞察轉(zhuǎn)型升級期間市場營銷的幾個關(guān)鍵點(diǎn)，它們決定了轉(zhuǎn)型升級能否成功。

　　

　　關(guān)鍵點(diǎn)一：思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來？

　　

　　在與企業(yè)的接觸過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不看市場看利潤，往往是市場研究的不甚透徹，需求在哪里沒有仔細(xì)地研究和洞察，直奔利潤高的項(xiàng)目或者盲目追求高利潤。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪，很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，還有企業(yè)家存在一種誤區(qū)，認(rèn)為轉(zhuǎn)型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營銷策劃專家將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級綜合癥”，這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。

　　

　　對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，專家指出：轉(zhuǎn)型升級并非是轉(zhuǎn)向高利潤的產(chǎn)業(yè)。從整個國家層面來說，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能，摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能，從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟(jì)的布局。從企業(yè)的角度來看，轉(zhuǎn)型升級從思想理念上來看，就是要適應(yīng)市場規(guī)律，依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費(fèi)需求的方向轉(zhuǎn)，踏踏實(shí)實(shí)地滿足市場需求，至于到底是做高端還是做低端，那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位。因此，企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級，s*先要從市場營銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來，一旦進(jìn)入誤區(qū)，恐怕就會面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的傷害將是巨大的。

　　

　　關(guān)鍵點(diǎn)二：市場定位是否準(zhǔn)確？

　　

　　上文提到，轉(zhuǎn)型升級的s*要關(guān)鍵點(diǎn)是思想理念要跟得上，排在第二位的就是市場定位是否準(zhǔn)確的問題了。市場定位并非通常所說的高中低端的問題，所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位，而市場定位是如何定位目標(biāo)消費(fèi)群。在這里有一個誤區(qū)，這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認(rèn)知的一種思維定式。高端消費(fèi)群也會有低端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，低端消費(fèi)群也會有高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求，這要看不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境，企業(yè)要因此做出不同的選擇。

　　

　　關(guān)鍵點(diǎn)三：轉(zhuǎn)型升級之后的渠道精益化管理

　　

　　其實(shí)，按照營銷策劃專家任立軍的觀點(diǎn)，通過渠道的精益化管理，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)然，如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，沒有升級渠道管理能力，轉(zhuǎn)型升級失敗也就不足為奇了。

　　

　　十幾年來，我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家，普遍存在的一個問題就是渠道管理能力弱化。在這里，之所以用弱化一詞，而不是一個弱字，就是因?yàn)槠髽I(yè)往往是主觀忽略掉的，不是能力所限。

　　

　　企業(yè)家、營銷總監(jiān)、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷，不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況、哪里的終端建設(shè)情況了。整個公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員，就連市場部、物流部等相關(guān)部門也少有與渠道商接觸。當(dāng)我們問到企業(yè)對于渠道的認(rèn)知時，絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會說出“渠道為王”的話。既然渠道為王，那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個“大王”納入到企業(yè)運(yùn)營的總體“牌局”里面呢？難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎？手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢？

　　

　　其實(shí)，將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務(wù)員獨(dú)自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當(dāng)中是非常普遍的現(xiàn)象，當(dāng)然，也是一種被普遍適應(yīng)了的錯誤現(xiàn)象。試想，一個營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住，卻不能將公司旗下的上百個經(jīng)銷商全部記住，這是正常的現(xiàn)象嗎？

　　

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，z*為重要的一點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)渠道管理的精益化，將渠道商納入到營銷管理體系當(dāng)中，針對不同的渠道商制定不同的管理策略。

　　

　　關(guān)鍵點(diǎn)四：品牌資產(chǎn)模型重構(gòu)

　　

　　人們有一個誤區(qū)，認(rèn)為品牌是外在形象化的，這是一種錯誤的品牌認(rèn)知。品牌發(fā)生作用的主要對象是消費(fèi)需求，因此，對于目標(biāo)消費(fèi)群來說，品牌就是市場營銷的“大腦”，強(qiáng)勢品牌的打造有利于目標(biāo)消費(fèi)群迅速便捷清晰地做出購買決策，正是企業(yè)基于消費(fèi)需求而構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的終極目標(biāo)，也等于品牌運(yùn)營為目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)群裝上了“z*強(qiáng)大腦”。

　　

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，起初常常會忽略了品牌資產(chǎn)模型與消費(fèi)群之間的對稱效應(yīng)，可能令目標(biāo)消費(fèi)群在面對轉(zhuǎn)型之后的企業(yè)市場營銷無所適從。

　　

　　對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的品牌資產(chǎn)重構(gòu)，主要是從以下幾個方面著手：

　　

　　1、做出基于消費(fèi)需求的品牌定位

　　

　　品牌資產(chǎn)的來源一定是基于客戶的，因此，在品牌打造過程中，一定是在深刻洞察消費(fèi)需求和要求的基礎(chǔ)之上的系列活動。在這個過程中，企業(yè)需要調(diào)整轉(zhuǎn)型升級之后的品牌定位和價(jià)值，在這樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，需要展現(xiàn)什么樣的品牌形象，提供什么樣的品牌營銷價(jià)值，給消費(fèi)者帶來什么樣的品牌體驗(yàn)。

　　

　　在企業(yè)做出轉(zhuǎn)型升級決策之后，一定要重新思考給予品牌什么樣的定位。很多企業(yè)會忽略這樣的問題，結(jié)果會導(dǎo)致品牌定位錯亂，品牌不但無法發(fā)揮市場營銷的正向作用，極有可能會帶給市場營銷很多負(fù)面效應(yīng)。

　　

　　2、選擇利于品牌營銷的品牌元素

　　

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之后，企業(yè)必須在品牌元素方面重新審視品牌，轉(zhuǎn)型之前的品牌元素可能無法再適應(yīng)轉(zhuǎn)型之后的品牌定位，這就需要企業(yè)開發(fā)符合新品牌定位的品牌元素。

　　

　　在品牌建設(shè)上，z*為重要的品牌外在表現(xiàn)就是品牌元素，目標(biāo)消費(fèi)群正是在通過與品牌元素的溝通過程中，來認(rèn)知品牌，建立品牌知識結(jié)構(gòu)，繼而了解品牌理念、品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值等一系列內(nèi)在的品牌表現(xiàn)。如果目標(biāo)消費(fèi)群無法通過合適的品牌元素讀懂品牌，或者對于品牌產(chǎn)生誤讀，就可能導(dǎo)致品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間的不對稱，z*終放棄選擇購買該品牌商品。

　　

　　3、制定符合品牌發(fā)展的品牌營銷活動

　　

　　品牌資產(chǎn)z*為重要的來源之一是品牌營銷方案。轉(zhuǎn)型升級之后，企業(yè)必須對品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型進(jìn)行科學(xué)重構(gòu)，重構(gòu)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的z*為關(guān)鍵點(diǎn)就是設(shè)計(jì)符合品牌發(fā)展的營銷策劃方案。

　　

　　我們可以從4P的角度來認(rèn)知一下營銷方案對于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要性。企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級之后，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣等內(nèi)容都或多或少地發(fā)生改變，為此，企業(yè)必須制定新的營銷策劃方案，以滿足新4P對于市場營銷方案的需求，營銷方案落地所帶來的營銷效果助推品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。

　　

　　品牌的重要性對于轉(zhuǎn)型升級企業(yè)來說異常關(guān)鍵。尤其對于一些強(qiáng)勢品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級來說，更是如此。企業(yè)必須小心翼翼地推動品牌的轉(zhuǎn)型升級。品牌資產(chǎn)的重構(gòu)并非短期能夠完成的事情，因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)市場營銷方案時，要圍繞著品牌資產(chǎn)模型來進(jìn)行，以保證品牌的轉(zhuǎn)型升級與企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級始終處于同步的狀態(tài)。營銷實(shí)踐當(dāng)中，仍然會存在大量的強(qiáng)勢品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中出現(xiàn)品牌老化的問題，這對于整個市場營銷的傷害是致命的，很多品牌甚至因此而消沉很多年，也有就此一蹶不振。