市場(chǎng)研究公司弗雷斯特（Forrester）認(rèn)為，企業(yè)只有在洞察客戶驅(qū)動(dòng)力才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)適應(yīng)性，從而獲得高速增長(zhǎng)。客戶就是市場(chǎng)，客戶已經(jīng)擁有了主導(dǎo)市場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)，客戶主宰營(yíng)銷的“I時(shí)代”已然到來。在工業(yè)品領(lǐng)域，包括壓縮機(jī)在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)都是買方市場(chǎng)。市場(chǎng)潮流呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是需求個(gè)性化，以個(gè)性化需求為中心的信息時(shí)代正在取代以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)為中心的工業(yè)化時(shí)代；二是資源配置反向化，傳統(tǒng)的以資源分配為中心的資源單向配置轉(zhuǎn)向以需求驅(qū)動(dòng)為中心的反向配置時(shí)代。

    在壓縮機(jī)行業(yè)，客戶為王，客戶被嬌生慣養(yǎng)起來，甚至客戶有些被寵壞了，不僅“挑肥揀瘦”，而且還敢于在企業(yè)面前“說三道四”。基于此，壓縮機(jī)潛在客戶真正需要的不是銷售，而是引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)自主性購(gòu)買，換句話說，就是潛在客戶更強(qiáng)調(diào)其購(gòu)買的自主性、積極性與體驗(yàn)性，喜歡自己去“找感覺”，而不是被強(qiáng)迫、被灌輸、被干擾。畢竟，客戶更喜歡主動(dòng)思考并做出判斷，而不是被“牽引”，即便是再美麗的勸購(gòu)言辭，也不及一次小小的親身體驗(yàn)。

    對(duì)于壓縮機(jī)行業(yè)來說，隨著潛在客戶購(gòu)買走進(jìn)“自我時(shí)代”，潛在客戶的購(gòu)買流程也在發(fā)生著變化。日本有一家公司提出了AISAS理論，對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷具有現(xiàn)實(shí)意義，即“注意——興趣——搜索——行動(dòng)——分享”。在信息時(shí)代，潛在客戶不再僅僅只是被動(dòng)地、單方面地接收信息，而是成為信息的制造者或信息傳播的參與者。AISAS理論就是針對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)的客戶的主動(dòng)搜索（S）與分享（S）。當(dāng)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)信息引起潛在客戶的注意（A）和興趣（I）之后，他們會(huì)主動(dòng)檢索（Search），去搜索并確證找到相關(guān)的信息，尤其是其它客戶或?qū)＜业脑u(píng)價(jià)和看法。之后，才會(huì)再去深度了解、體驗(yàn)或試用，并進(jìn)一步采取購(gòu)買行動(dòng)（A）。這可見潛在客戶日漸理性與成熟，日漸注重自我權(quán)益保護(hù)。在客戶獲得真實(shí)體驗(yàn)之后，就會(huì)發(fā)表評(píng)價(jià)（S）。由此看來，壓縮機(jī)企業(yè)不但要面臨潛在客戶的需求挑戰(zhàn)，還要面臨現(xiàn)實(shí)客戶的輿論壓力，客戶越來越不好伺候了。

    潛在客戶的心理盤算

    美國(guó)銷售大師威廉T·布魯克斯指出：“購(gòu)買行為基本上是一種情緒反應(yīng)。購(gòu)買行為產(chǎn)生的兩條最根本原因是害怕失去或渴望擁有，即避免失去當(dāng)前擁有或者將來可能擁有的東西，或者希望能夠從購(gòu)買行為中獲得一些利益。”壓縮機(jī)潛在客戶購(gòu)買的自我保護(hù)意識(shí)極強(qiáng)，具有明顯的趨利避害傾向。當(dāng)然，潛在客戶最普遍的顧慮則源自萬一決策有誤帶來的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰，尤其工業(yè)品采購(gòu)常具有規(guī)模性、復(fù)雜性和高價(jià)性。諸如在壓縮機(jī)行業(yè)，解決方案營(yíng)銷大行其道，客戶更關(guān)心的是壓縮機(jī)企業(yè)的“信息+產(chǎn)品+技術(shù)+服務(wù)”的綜合能力，客戶需要的是一個(gè)最省心最保險(xiǎn)的“到場(chǎng)方案”。

    之前，國(guó)內(nèi)有一家壓縮機(jī)企業(yè)，自主研發(fā)的產(chǎn)品獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)發(fā)明專利，打破了日韓企業(yè)壟斷，卻屢屢被客戶提出的應(yīng)用業(yè)績(jī)要求拒之門外。許多客戶明明知道該產(chǎn)品是“首臺(tái)套”，以前國(guó)內(nèi)沒有，還是提出“應(yīng)用多臺(tái)以上”或“應(yīng)用3年以上”等要求。可見，沒有應(yīng)用業(yè)績(jī)，客戶就不愿意采購(gòu)產(chǎn)品；客戶不采購(gòu)該產(chǎn)品，就更沒有市場(chǎng)應(yīng)用案例。顯然，客戶希望采購(gòu)成熟產(chǎn)品，對(duì)“首臺(tái)套”設(shè)備心存顧慮。壓縮機(jī)潛在客戶對(duì)自己的第一次購(gòu)買非?！爸?jǐn)慎”，因?yàn)椤暗谝淮巍钡娘L(fēng)險(xiǎn)不好評(píng)估。如果消除不了風(fēng)險(xiǎn)，潛在客戶會(huì)重視風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保及風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。因此，壓縮機(jī)企業(yè)要想讓潛在客戶心動(dòng)，除了制定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案之外，還要給潛在客戶留出足夠的思考、分析與判斷時(shí)間。購(gòu)買任何產(chǎn)品或服務(wù)，潛在客戶總會(huì)思慮再三，包括對(duì)經(jīng)濟(jì)利益、功能質(zhì)量、社會(huì)形象、個(gè)人心理等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。

    通常，壓縮機(jī)潛在客戶會(huì)關(guān)注五個(gè)方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)：

    一、自我印象風(fēng)險(xiǎn)。自我印象風(fēng)險(xiǎn)即潛在客戶根據(jù)歷史購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)觀念做出分析、判斷與購(gòu)買決策，并由此帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。自我印象風(fēng)險(xiǎn)的存在，是因?yàn)闈撛诳蛻舻闹R(shí)、閱歷與能力有限，或者喜歡以舊的觀念、過去的經(jīng)歷、傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)做出自我判斷與評(píng)估，結(jié)果多會(huì)偏離實(shí)際。為規(guī)避此種風(fēng)險(xiǎn)，潛在客戶可能會(huì)這樣做：集體決策機(jī)制下的團(tuán)隊(duì)采購(gòu)，以做到成熟采購(gòu)、專家采購(gòu)。

    二、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。因購(gòu)買行為導(dǎo)致潛在客戶在各種社會(huì)力量（如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織、合作伙伴、媒體、專家、客戶、公眾等）的眼中形象受損，潛在客戶就很難與壓縮機(jī)企業(yè)達(dá)成合作，這就是社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。這包括兩個(gè)方面：第一，客戶因?yàn)橘?gòu)買或使用產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)或品牌的社會(huì)形象受到毀貶；第二，潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，因國(guó)家法律法規(guī)的不確定性因素，導(dǎo)致購(gòu)買或使用一種產(chǎn)品或服務(wù)存在的風(fēng)險(xiǎn)。如醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域采購(gòu)，常存在這個(gè)問題。盡管潛在客戶可能急需某種產(chǎn)品或服務(wù)，但又有哪位潛在客戶愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)呢？

    三、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)是指潛在客戶因購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)而遭受的直接或間接上的經(jīng)濟(jì)損失。壓縮機(jī)企業(yè)必須清楚一點(diǎn)，潛在客戶對(duì)價(jià)格（單價(jià)、總價(jià)）最敏感。潛在客戶不想花錢買教訓(xùn)，虧本買賣誰也不想做。潛在客戶往往會(huì)顧慮兩個(gè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：一是因產(chǎn)品或服務(wù)本身問題造成經(jīng)濟(jì)損失，如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)造成經(jīng)濟(jì)損失，包括品質(zhì)不合格無法使用、人體傷害損失、生產(chǎn)損失等；二是因市場(chǎng)因素導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)價(jià)值損失，即潛在客戶害怕產(chǎn)品或服務(wù)“貶值”，誰也不希望買到手里賠錢或者貶值。在價(jià)格不斷變化尤其是降低的情況下，潛在客戶總是喜歡觀望，滯后購(gòu)買。或者，在產(chǎn)品或服務(wù)不斷增值的態(tài)勢(shì)下及早購(gòu)買。

    四、功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指壓縮機(jī)產(chǎn)品或服務(wù)因功能質(zhì)量缺陷，或功能質(zhì)量不足而無法滿足用戶需求，進(jìn)而給客戶帶來的高昂購(gòu)買成本。產(chǎn)品功能質(zhì)量既不存在功能不足，又不存在過度服務(wù)。這很好理解，企業(yè)采購(gòu)的原材料質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致生產(chǎn)無法進(jìn)行，或?qū)е律a(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，都屬于功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是潛在客戶購(gòu)買首要考慮的問題，因?yàn)橘?gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)某種目的，實(shí)現(xiàn)某種功能性利益。

    五、個(gè)人形象風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買是一門學(xué)問，也是一種能力體現(xiàn)。買得好是一種成就，買得不好是一種失職。買得好是向自己臉上貼金，買不好無異于打自己一個(gè)耳光，會(huì)使自己顏面掃地。這就是包括壓縮機(jī)在內(nèi)的工業(yè)采購(gòu)的“潛規(guī)則”的重要體現(xiàn)，即潛在客戶要考慮個(gè)人的職業(yè)發(fā)展與工作單位影響力，以及自己在人前的“面子”。這是購(gòu)買者往往不會(huì)公開的“隱性需求”，這也是一種深藏的夠買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買者要為單位（政府、社團(tuán)、企業(yè)等）負(fù)責(zé)！如果在質(zhì)量、價(jià)格等方面出現(xiàn)問題，會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的工作責(zé)任，甚至要承擔(dān)未來潛在的事故責(zé)任。這對(duì)于個(gè)人職業(yè)發(fā)展不利，畢竟人人都有上進(jìn)心。

    潛在客戶比任何時(shí)候都主動(dòng)

    客戶當(dāng)家做主的時(shí)代，客戶已成為市場(chǎng)舞臺(tái)的主角。過去，企業(yè)可以高聲大喊“客戶請(qǐng)注意”，如今則是客戶大聲呼吁“企業(yè)請(qǐng)注意我”。壓縮機(jī)企業(yè)只有更多地關(guān)注客戶，客戶才能更多地注意企業(yè)。企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的不外乎兩樣?xùn)|西：客戶腰包里的錢和客戶的注意力。雖然客戶開始變得有些霸道，但也出現(xiàn)了一個(gè)有利于企業(yè)營(yíng)銷的好苗頭。潛在客戶再也不“裝”了，而是放下了“上帝”的架子。從前是坐在家里等著供應(yīng)商上門，現(xiàn)在則開始主動(dòng)地“走出去”?，F(xiàn)在的客戶把手伸的越來越長(zhǎng)，甚至參與到供應(yīng)商的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中來。如寧德時(shí)代動(dòng)力電池，很多下游客戶參與定向研發(fā)，獲得專有供應(yīng)資源?？蛻舨粌H是“購(gòu)買者”，還扮演著品牌的發(fā)布者、參與者、討論者等角色，這是客戶要求越來越高的重要表現(xiàn)。

    如今，客戶要求壓縮機(jī)企業(yè)做到合作透明化，要求“信息民主”。客戶不但要求企業(yè)“讓我知道”，更要求企業(yè)“請(qǐng)?jiān)试S我說”?；诖?，客戶在購(gòu)買前后，會(huì)主動(dòng)地在下述三個(gè)環(huán)節(jié)上“發(fā)力”：

    一、主動(dòng)找：搜索并制定備選方案。除非壓縮機(jī)潛在客戶沒有意識(shí)到自己存在的某種需求，否則客戶一旦萌生需求意識(shí)，就會(huì)主動(dòng)通過各種途徑搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息，直至搜索到基本符合自己預(yù)期的購(gòu)買對(duì)象，并且客戶不會(huì)把購(gòu)買目標(biāo)鎖定為一個(gè)，而是要同時(shí)瞄準(zhǔn)多個(gè)品牌或企業(yè)，通常2-3家供應(yīng)商，甚至3-4個(gè)作為購(gòu)買選項(xiàng)，以供比較參照。或者說，潛在客戶會(huì)制定多種備選采購(gòu)方案，以備比選評(píng)估。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)上，工業(yè)品（B2B）客戶平均使用4種在線資源來完成他們的采購(gòu)；他們會(huì)考慮不同的品牌，71%的B2B客戶采購(gòu)決策前會(huì)考慮3個(gè)以上的賣家公司。而且，一個(gè)B2B訂單的完成，平均要進(jìn)行5次以上的搜索瀏覽。

    當(dāng)然，潛在客戶主動(dòng)搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息的途徑非常廣泛。有數(shù)據(jù)顯示，在全球市場(chǎng)上：45%的工業(yè)品（B2B）客戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新品牌；34%的B2B客戶通過同行在線評(píng)論發(fā)現(xiàn)新品牌；2%的B2B客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)新品牌；29%的B2B客戶通過視頻分享網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)新品牌。潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)尋源的高度介入度，充分顯示潛在客戶對(duì)購(gòu)買更加理性與主動(dòng)，甚至已成為頂尖的成熟買家與專業(yè)買家。對(duì)此，企業(yè)要擴(kuò)大企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)及社會(huì)影響力，擴(kuò)大信息傳播渠道，為潛在客戶搜索及收集產(chǎn)品或服務(wù)信息創(chuàng)造便利。如此行事，才更有利于爭(zhēng)取潛在客戶并擴(kuò)大銷售。

    二、主動(dòng)比：不比價(jià)格比價(jià)值。如今，壓縮機(jī)客戶購(gòu)買進(jìn)入“比較價(jià)值”時(shí)代，而價(jià)值最基本的形態(tài)就是性價(jià)比及品價(jià)比，選擇哪種形態(tài)企業(yè)根據(jù)情況制定。潛在客戶購(gòu)買已經(jīng)精明到了極點(diǎn)，做到了“走三家，看三家，比質(zhì)比價(jià)”?？蛻糍?gòu)買已經(jīng)到了精益化購(gòu)買的程度，客戶不愿意投入多的時(shí)間、精力、體力、金錢等資源與成本，而是更關(guān)注讓渡價(jià)值，盡管客戶不知道讓渡價(jià)值為何物。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出了客戶讓渡價(jià)值的概念，即客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額。而客戶總價(jià)值指客戶購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀緞t是指客戶為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及支付的貨幣費(fèi)用等。這有一個(gè)公式，“客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值－客戶總成本”。為此，企業(yè)不得不在客戶總價(jià)值提升與客戶總成本降低上下功夫。不但要壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更要讓客戶覺得劃算與舒服。

    三、主動(dòng)評(píng)：褒揚(yáng)、抱怨與報(bào)復(fù)。如今，客戶強(qiáng)權(quán)越來越明顯，甚至已經(jīng)進(jìn)入“客戶霸權(quán)”時(shí)代：客戶的知情權(quán)、參與權(quán)、話語權(quán)可謂空前高漲。尤其是話語權(quán)，客戶不再封閉自己，而是會(huì)積極地發(fā)出自己的聲音，或褒揚(yáng)，或抱怨，或報(bào)復(fù)。如今，客戶選擇空間很大，不怕得罪哪家銷售供應(yīng)商。并且，一旦客戶的自身權(quán)益受損，尤其是在得不到合理解釋與補(bǔ)償時(shí)，客戶往往不會(huì)沉默，不會(huì)再任由宰割。工業(yè)品企業(yè)的社交媒體主頁(yè)并不是一個(gè)冰冷的發(fā)布信息的看板，而是一個(gè)與客戶溝通的窗口，客戶喜歡做出評(píng)論，無論購(gòu)后是喜是憂，這都會(huì)影響到更多潛在客戶。所以，對(duì)于現(xiàn)實(shí)客戶的聲音，企業(yè)不能不關(guān)注，不能視若惘聞。要知道，潛在客戶也喜歡聽現(xiàn)實(shí)客戶的聲音，別人的購(gòu)買經(jīng)歷與購(gòu)買體驗(yàn)就是參照，這就是潛在客戶的聰明之處。不過，企業(yè)無法關(guān)閉客戶說話的渠道。不讓客戶說話，既不現(xiàn)實(shí)，也不理智，更是徒勞。如果企業(yè)想讓客戶做“啞巴”，客戶就一定會(huì)懲罰企業(yè)！

    別讓潛在客戶的心智被誤導(dǎo)

    銷售大師喬·吉拉德提出了著名的“250法則”：一個(gè)客戶身后隱藏著250個(gè)潛在客戶。這是在提醒企業(yè)，千萬要看好現(xiàn)實(shí)客戶。對(duì)于已經(jīng)到手的現(xiàn)實(shí)客戶，千萬不能讓其輕易跑掉，并要對(duì)他們進(jìn)行輿論風(fēng)向引導(dǎo)。跑掉了一個(gè)現(xiàn)實(shí)客戶，無異于損失很多潛在客戶。雖然這里的“250”并不是確切數(shù)字，但卻代表著問題的嚴(yán)重性。普華永道公司數(shù)據(jù)顯示，良好的客戶體驗(yàn)可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供16%的溢價(jià)，而作為回報(bào)，63%的客戶在獲得良好的客戶體驗(yàn)后，愿意與企業(yè)分享更多的信息，使企業(yè)可更好地為其提供服務(wù)，以此形成良性循環(huán)。此外，32%的客戶表示僅在一次糟糕的客戶體驗(yàn)后，將停止與自己過去喜歡的品牌開展業(yè)務(wù)。

    六度空間理論指出，任何一個(gè)人與陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，即最多通過六個(gè)人就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。任何兩位素不相識(shí)的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。由此可以想象，任何一個(gè)現(xiàn)實(shí)客戶都會(huì)有一個(gè)潛在的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，其言行可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)人（包括潛在客戶）產(chǎn)生重要影響。因此，壓縮機(jī)企業(yè)必須重視每一個(gè)現(xiàn)實(shí)客戶，因?yàn)槊恳粋€(gè)人的身后，都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個(gè)現(xiàn)實(shí)客戶，就像撥亮一盞燈，照亮一大片。相反地，如果現(xiàn)實(shí)客戶跑掉，則可能會(huì)為企業(yè)制造大麻煩，會(huì)導(dǎo)致更多的潛在客戶流失。并且，在現(xiàn)實(shí)客戶中，有一部分是“天使”，會(huì)幫著你說話，促進(jìn)潛在客戶轉(zhuǎn)化，但也有一部分是“魔鬼”，來挑撥與離間潛在客戶與你的關(guān)系。根據(jù)Forrester研究結(jié)論，B2B產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，有助于提高潛在客戶對(duì)該產(chǎn)品的興趣，而一條有品質(zhì)的評(píng)價(jià)，更是能夠直接推動(dòng)潛在客戶的下一步動(dòng)作。這就如“細(xì)菌”，既有對(duì)人體有益的，也有對(duì)人體有害的一樣。所以，企業(yè)不要讓不滿意的現(xiàn)實(shí)客戶成為“污染源”，“污染”了其可以直接或間接接觸到的潛在客戶。現(xiàn)實(shí)客戶打一個(gè)“噴嚏“，或許就會(huì)有很多潛在客戶“感冒”，“細(xì)菌”的傳染性非常強(qiáng)。所以，發(fā)掘與創(chuàng)造潛在客戶，要充分重視現(xiàn)實(shí)客戶的作用。

    壓縮機(jī)企業(yè)獲客首先要建立面向潛在客戶營(yíng)銷的“軟環(huán)境”，良好的營(yíng)銷“軟環(huán)境”依賴于獲得現(xiàn)實(shí)客戶的口碑支持：

    一、管理好現(xiàn)實(shí)客戶的嘴。若不想讓現(xiàn)實(shí)客戶“亂說”，可以有兩個(gè)思路來控制潛在客戶的“嘴”：第一，引導(dǎo)客戶，告訴他們應(yīng)該怎樣說，讓他們學(xué)會(huì)該怎樣說。第二，把客戶的聲音集中到品牌社區(qū)，到一個(gè)地方去說，而別讓他們到處亂說。不過，千萬不要指望不讓客戶說話，想徹底堵住客戶的嘴或者屏蔽客戶散布的信息是不可能的，并且即便那樣做了也是徒勞的。引導(dǎo)客戶，企業(yè)必須積極參與到口碑營(yíng)銷中去，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，用自己的嘴帶動(dòng)客戶的嘴。要知道，客戶的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分。因此，企業(yè)必須打破傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷理論的桎梏。為此，企業(yè)要積極提煉口碑點(diǎn)，即指廣大客戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后褒獎(jiǎng)或批評(píng)的關(guān)鍵點(diǎn)。如濰柴動(dòng)力柴油機(jī)本體熱效率全球第一，“熱效率”作為設(shè)備關(guān)鍵參數(shù)就是絕佳的口碑。再如，日本高精密數(shù)控機(jī)床不像國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)以“性價(jià)比”為口碑點(diǎn)，而是以“高可靠性”為口碑點(diǎn)。

    口碑點(diǎn)建設(shè)要注意三個(gè)問題：一是控制數(shù)量?？诒c(diǎn)一般不要超過三個(gè)，甚至一個(gè)即可。口碑點(diǎn)越“精”越“少”，越容易形成口碑?？梢赃@樣說，只要找到了產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，或者說客戶的最大興趣點(diǎn)，也就找到了口碑點(diǎn)；二是把握質(zhì)量。在產(chǎn)品或服務(wù)的眾多賣點(diǎn)中，能長(zhǎng)期影響客戶的購(gòu)買觀念并能引起其共鳴的賣點(diǎn)最適合被確定為口碑點(diǎn)，也就是說口碑點(diǎn)要具備敏感性與長(zhǎng)期性，否則不足以成為口碑；三是注意差異?？诒畟鞑ゲ坏荏w現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大賣點(diǎn)，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。對(duì)此，企業(yè)還要把握住四個(gè)原則：第一，靈魂上的差異，即核心賣點(diǎn)上的差異；第二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗(yàn)；第三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述；第四是排除負(fù)隱患。口碑具有雙重性，即“正口碑”和“負(fù)口碑”。對(duì)于“負(fù)口碑”，可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放出的流言，要注意負(fù)口碑點(diǎn)不要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所利用。

    二、防止客戶負(fù)口碑傳播。現(xiàn)實(shí)客戶的負(fù)面聲音可以來自多渠道：第一，新聞媒體。由于客戶投訴導(dǎo)致的媒體報(bào)道或者媒體調(diào)查，會(huì)把一些負(fù)面問題放大化甚至歪曲化，這對(duì)潛在客戶的影響極其深遠(yuǎn)；第二，政府機(jī)構(gòu)。由于客戶投訴到政府相關(guān)部門，或者政府部門的檢查或質(zhì)檢，經(jīng)政府相關(guān)部門調(diào)查確認(rèn)問題存在而被公開化，這對(duì)潛在客戶更具“殺傷力”；第三，客戶在個(gè)人圈子傳達(dá)，如采購(gòu)群，向身邊的人傳達(dá)，影響范圍雖小但影響力很大，可信度高，更容易被采信；第四，客戶在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)名或匿名傳播，這是最可怕的。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（貼吧、論壇、微博、Vlog網(wǎng)絡(luò)等）傳播，傳播效率極高，能以最快的速度、最短的時(shí)間內(nèi)大范圍傳播。因此，企業(yè)必須對(duì)客戶言論進(jìn)行適度管控，把客戶造成的負(fù)面影響“最小化”。否則，銷售必然會(huì)受到影響。

    基于工業(yè)品品牌的輿論監(jiān)控只是一方面，但不能完全奏效。壓縮機(jī)企業(yè)不如主動(dòng)為現(xiàn)實(shí)客戶建立一塊“根據(jù)地”，認(rèn)認(rèn)真真地、實(shí)事求是地面對(duì)客戶輿論，便于適時(shí)適當(dāng)處理負(fù)口碑。遮掩不是問題的真正解決之道，往往是欲蓋彌彰。基于此，建立品牌社區(qū)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，展示品牌形象、傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息，并溝通客戶。如西門子、施耐德都建有技術(shù)、服務(wù)等社區(qū)，服務(wù)于客戶。早在2001年，莫尼茲、奧吉恩等專家就提出了品牌社區(qū)的概念，并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的用戶間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的非地理意義上的社區(qū)”。品牌社區(qū)已突破了傳統(tǒng)社區(qū)意義上的地理區(qū)域界限，而是以客戶對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。在品牌社區(qū)內(nèi)，現(xiàn)實(shí)客戶可以表達(dá)其對(duì)某一品牌的特殊感情，包括在購(gòu)買過程中以及購(gòu)買前后的經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)以及問題。企業(yè)也可以對(duì)此做出有效回應(yīng)，并做出有效的控制與管理，把正面的聲音放大，把負(fù)面的聲音壓低。同時(shí)，還可以現(xiàn)實(shí)客戶的聲音引導(dǎo)潛在客戶，幫助或引導(dǎo)潛在客戶成功完成購(gòu)買過程。

    由此看來，對(duì)于壓縮機(jī)潛在客戶，品牌社區(qū)是個(gè)很好的接觸點(diǎn)，在這個(gè)平臺(tái)上可以獲得充分的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買技能、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、使用體驗(yàn)等，可構(gòu)建潛在客戶與壓縮機(jī)企業(yè)、品牌及產(chǎn)品或服務(wù)接觸的窗口。

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