工業(yè)裝備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，通常與下游客戶供銷合作關(guān)系穩(wěn)定。因此，一家工業(yè)裝備企業(yè)想從競爭對手那里“挖客戶”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面優(yōu)勢。尋求增量市場艱難，并不是工業(yè)裝備企業(yè)放棄尋找銷售增長的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷渠道？線下零售渠道？工業(yè)品電商渠道？雖然直銷渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見迅速實效；線下零售制約因素太多，如受制于經(jīng)營資質(zhì)、售后服務(wù)等因素，導(dǎo)致經(jīng)銷商/代理商難于達(dá)成規(guī)模銷售；工業(yè)品電商平臺主要集中于MRO，且流量來源不足。工業(yè)裝備即便線上尋源成功，交易最終還是要回歸線下，電商平臺的存在反而使交易復(fù)雜化。
數(shù)據(jù)顯示，中國在線直播用戶規(guī)模2022年達(dá)到6.60億人。伴隨著頭部主播帶貨翻車及偷稅漏稅風(fēng)波，達(dá)人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠播或店播漸成主流。有人說，直播是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，即“直播+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的下半場。工業(yè)裝備也是這樣嗎？沒錯！直播確實為工業(yè)裝備營銷打開了一扇窗，只不過這扇窗打開得有些慢！MRO尚好，工業(yè)裝備產(chǎn)品單價高、決策周期長、決策者團隊化且采購鏈路長，決定直播營銷之路并不輕松！工業(yè)裝備企業(yè)一定要理性，不能為一些機械設(shè)備直播帶貨“戰(zhàn)績”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時，賣了620臺挖掘機》《線上直播賣重卡兩個小時成交652臺》。其實，在高直播業(yè)績背后，有很多功課要做，如投流購買公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營銷線索、提供優(yōu)惠政策、組織客戶集體簽約等等。工業(yè)裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準(zhǔn)備，就會出現(xiàn)看熱鬧的多、購買者寡的局面。
工業(yè)裝備直播應(yīng)始于知識營銷，積累流量與營銷線索，致力于做品牌傳播。通過多輪直播、收集線索、提升意向，這時再通過營銷政策激勵并集合直播帶貨促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才更為現(xiàn)實。知識營銷是指工業(yè)裝備企業(yè)通過理性知識（產(chǎn)品理念、技術(shù)原理、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、操作方法、維護(hù)維修技能等）和感性知識（創(chuàng)業(yè)歷史、雇主品牌、品牌價值、產(chǎn)品榮譽、企業(yè)文化等）與用戶進(jìn)行溝通,使用戶獲取足夠的信息與知識，培植用戶對品牌的信任感，進(jìn)而服務(wù)于用戶的采購決策。工業(yè)裝備直播營銷所應(yīng)邁出的第一步，就是先跟用戶曉之以“理”，并動之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達(dá)成銷售。
知識營銷第一
知識傳播是工業(yè)裝備營銷的“長期主義”，需要通過知識營銷建立產(chǎn)品采購與應(yīng)用的關(guān)系環(huán)境。工業(yè)裝備營銷是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產(chǎn)品認(rèn)知力。長期以來，工業(yè)品企業(yè)通過產(chǎn)品手冊、白皮書、技術(shù)社區(qū)等進(jìn)行知識傳播，但上述方式已不對客戶采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內(nèi)容。因此，工業(yè)品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業(yè)品直播營銷不應(yīng)是一件急功近利的事情，直播帶貨應(yīng)滯后后于知識直播。當(dāng)然，知識直播并不排斥帶貨銷售。另外，視頻直播為工業(yè)裝備打造品牌提供了一個新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內(nèi)容頻道、內(nèi)容種草社區(qū)及行業(yè)垂直網(wǎng)站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)，作為行業(yè)垂直綜合平臺，開辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務(wù)于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產(chǎn)品，這是客戶采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺是功利感不那么強，更容易建立用戶好感，這就為合作打開了一扇門。
一、產(chǎn)品高介入度。工業(yè)裝備具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高且專業(yè)采購、專業(yè)應(yīng)用的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品介入度高。即便不同品牌產(chǎn)品之間品質(zhì)相近，也必存差異化之處。即便是專業(yè)人員，也需要去進(jìn)一步了解和認(rèn)知。過去，與客戶就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要采取寄發(fā)產(chǎn)品資料、上門演示、會議講解等方式，互動性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動化展現(xiàn)與多體驗點滲透，客戶群體會更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產(chǎn)制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產(chǎn)品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業(yè)的供應(yīng)商。通過創(chuàng)新營銷方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語、韓語兩種語言推介來挖掘新客戶，全方位展推拳頭產(chǎn)品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶從里到外、從頭到腳對產(chǎn)品形成深度認(rèn)知。
二、技術(shù)培訓(xùn)認(rèn)證。工業(yè)裝備B2B營銷不同于消費品大眾營銷，消費品依靠廣域流量制勝，而工業(yè)品營銷依賴于精準(zhǔn)流量制勝，即具有現(xiàn)實及未來可轉(zhuǎn)化潛力的專業(yè)客群。專業(yè)人群的的品牌印象與口碑關(guān)系到未來市場銷售，尤其正在使用產(chǎn)品的相關(guān)人員。微軟、蘋果、華為等企業(yè)都針對專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)與認(rèn)證，即圍繞企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的使用者進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，提升其技術(shù)能力并賦予其工程師、高級工程師或?qū)＜覙s譽。不但可使他們?nèi)蘸螳@得更好的職業(yè)機會，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業(yè)裝備領(lǐng)域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調(diào)有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無油壓縮機操作維修的專場培訓(xùn)，蘇州必信公司12位技術(shù)人員參加了相關(guān)培訓(xùn)，并通過丹佛斯總部的審核認(rèn)證，取得了培訓(xùn)認(rèn)證證書。不過，丹佛斯全球技術(shù)總監(jiān)希思?威登采取面授的方式，通過對天磁磁懸浮變頻無油壓縮機的知識傳授，學(xué)員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應(yīng)手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實現(xiàn)系列化課題教學(xué)，生動性十足，且受訓(xùn)人員可更妥善地安排學(xué)習(xí)時間，不影響日常工作。
三、新品上市首發(fā)。工業(yè)品展會以其權(quán)威性、規(guī)?；c專業(yè)性強，得到社會各界的廣泛關(guān)注。如中國工博會，每次都會匯聚行業(yè)內(nèi)眾多龍頭企業(yè)，攜最新產(chǎn)品和前沿技術(shù)參會，如第20屆工博會首發(fā)首推300余項新技術(shù)與產(chǎn)品，第21屆則有超百項新產(chǎn)品、新技術(shù)扎堆首發(fā)，第22屆更是有近500項新技術(shù)新產(chǎn)品首展首發(fā)。如今，工業(yè)新產(chǎn)品首發(fā)呈現(xiàn)出一個趨勢：首發(fā)、首秀、首展相融合，并實現(xiàn)線上云首發(fā)與線下展會首發(fā)相融合。而云首發(fā)則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來越多采用視頻直播首發(fā)。如上海PTC展，薩震節(jié)能空壓機采取“新品首發(fā)+現(xiàn)場直播”。再如，2022年7月9日，沈陽機床股份有限公司6款機床新產(chǎn)品采取線上直播首發(fā)，集團相關(guān)經(jīng)理人分別從各自負(fù)責(zé)的領(lǐng)域介紹了沈陽機床的自主創(chuàng)新實踐，并對沈陽機床“大道至簡”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產(chǎn)品，全面拆解新產(chǎn)品。通過沈陽日報社旗下沈陽發(fā)布App、指尖沈陽App，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網(wǎng)等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀看量和報道瀏覽量超過120萬人次。
四、產(chǎn)品測試測評。工業(yè)品測評是指產(chǎn)品測試與評價，為客戶采購提供指南，本質(zhì)是內(nèi)容營銷。諸如產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品性能測試、產(chǎn)品功能測試、產(chǎn)品拆箱體驗、產(chǎn)品試用體驗等內(nèi)容發(fā)布，可建立用戶信心與增加體驗，強化對產(chǎn)品質(zhì)量與功能的認(rèn)知。長期以來，主要是通過線上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專家推介、媒體記者行業(yè)專欄、專業(yè)測評機構(gòu)資訊號等渠道分發(fā)內(nèi)容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內(nèi)容單一且互動性差，視頻直播解決了上述問題，成為產(chǎn)品測評的新領(lǐng)地。廣州市旭朗機械設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬能粉碎機等設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。在2022年第三屆制藥網(wǎng)采供線上交流會上，直播作品“YP-5單沖壓片機調(diào)試視頻”廣受贊譽，直播內(nèi)容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細(xì)地展示了整個設(shè)備的調(diào)試過程，隔著屏幕“手把手”教用戶做單沖壓片機調(diào)試。
五、遠(yuǎn)程客戶“云直播”。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿足工業(yè)品下行營銷需要。同時，對于異地遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)場景，“云直播”亦是價值不凡，如“云探廠”、“云驗貨”、“云簽約”等?！霸铺綇S”可在云端了解企業(yè)生產(chǎn)布局、生產(chǎn)線、生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)品生產(chǎn)流程的全場景與過程，“云驗貨”是一套包括工廠生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢、倉儲物流、購物反饋在內(nèi)的云端品質(zhì)管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠(yuǎn)程簽約，三者特點是低延時的業(yè)務(wù)場景互動。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產(chǎn)市電路燈、太陽能一體化路燈、LED路燈等戶外照明產(chǎn)品，借助技術(shù)、人才與產(chǎn)品優(yōu)勢開展直播活動，打造了東莞首個戶外照明帶貨直播間。通過直播達(dá)人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開展直播。用戶只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠”服務(wù)，足不出戶就可了解行業(yè)前沿資訊，了解工廠與品牌，并買到高性價比產(chǎn)品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業(yè)裝備營銷的現(xiàn)狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后采購員越來越多的人愿意主動接觸專業(yè)領(lǐng)域知識、技能等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)于工作、學(xué)習(xí)與生活，尤其是在視頻端。抖音端數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表示學(xué)習(xí)更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶基于社交需求，45%的用戶想要通過學(xué)習(xí)來補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著長、中、短視頻博弈加劇，視頻行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容混戰(zhàn)時代。2021年以來，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進(jìn)知識直播場域。同時，通過流量傾斜、政策扶持、活動賦能等措施進(jìn)行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯(lián)動知識大咖、專業(yè)機構(gòu)及知識主播推進(jìn)直播；抖音舉辦直播公開課，主張打造知識領(lǐng)域的“未來定義者”，做精準(zhǔn)的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶對泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識內(nèi)容成為新流量風(fēng)口。視頻直播進(jìn)入“泛知識”時代，是繼秀場直播、電商直播之后的新增長曲線。對此，工業(yè)裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時長在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。其中，15-60秒時長的知識短視頻或知識直播最具價值。目前，常用且用戶規(guī)模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶已達(dá)9.34億人，且大眾對信息知識類內(nèi)容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類視頻爆發(fā)的元年，一些專家、學(xué)者、院士開始在短視頻平臺上進(jìn)行知識科普，大量“泛知識”類博主圈粉無數(shù)，如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業(yè)等。工業(yè)品裝備企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到“短視頻+短直播”的商業(yè)價值，積極打造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOP（關(guān)鍵專業(yè)人士）+KOE（關(guān)鍵員工）+KOS（關(guān)鍵銷售）等相結(jié)合的知識達(dá)人矩陣，采取一次一個主題，一次解決一個問題，通過短平快的形式直播或短視頻分發(fā)傳播。除了視頻直播平臺，很多網(wǎng)站平臺都設(shè)有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發(fā)布短視頻，如人民網(wǎng)直播頻道，進(jìn)行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時代，信息更替、知識更新非常快。如果不保持“終身學(xué)習(xí)”的信念，并不斷學(xué)習(xí)新知識，很容易被時代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿足了用戶對于高質(zhì)量視頻內(nèi)容的需求。中視頻是短視頻與長視頻相結(jié)合的產(chǎn)物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時長通常在1-30分鐘，畫面更寬，視覺信息更豐富，內(nèi)容容量也更大。同時，知識內(nèi)容可以得以充分展現(xiàn)且可以連播形成系列化內(nèi)容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）用戶多于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對創(chuàng)作者的專業(yè)能力有更高的要求，且創(chuàng)作需要創(chuàng)作者投入更多精力、資源與時間。在全球市場，YouTube以其5-10分鐘時長成為領(lǐng)先的中視頻平臺，是品牌營銷不可放棄與錯過的戰(zhàn)場。在國內(nèi)，常見的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業(yè)裝備企業(yè)可以抓住契機，策劃系列知識選題，進(jìn)行連續(xù)直播與中視頻二次分發(fā)傳播。
三、長視頻知識直播。一般認(rèn)為，長視頻是時長在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，橫屏是最主要的形式，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影等。長視頻單體信息量大，用戶觀看時間長，沉浸式觀看體驗強于碎片化觀看。長視頻的制作精良，以O(shè)GC內(nèi)容為主（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通常需要專業(yè)的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內(nèi)部自行生產(chǎn)或購入版權(quán)。因此，長視頻內(nèi)容通常需要在特定平臺進(jìn)行觀看，如國內(nèi)長視頻平臺以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等。
隨著短視頻與中視頻的興起，長視頻的發(fā)展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優(yōu)勢，在大眾關(guān)注度層面略顯遜色，這由用戶時間碎片化原因所致。還有一點，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時跳轉(zhuǎn)，長視頻平臺在直播時在電商平臺跳轉(zhuǎn)方面存在著一些不足和脫節(jié)之處。不過，長視頻知識直播也擁有著一些顯著優(yōu)勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業(yè)品行業(yè)來說，那些技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣且操作應(yīng)用復(fù)雜的工業(yè)裝備，常常需要30分鐘以上的“大專題”式直播，或者具有工業(yè)旅游能力的企業(yè)，長視頻具有很大的應(yīng)用價值。
四、慢直播知識營銷。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、慢直播與快直播（超低延時直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場景下的應(yīng)用延伸。標(biāo)準(zhǔn)直播提供專業(yè)、穩(wěn)定、快速的直播接入和內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，適用于秀場直播、游戲直播、廣電媒體、商業(yè)直播。慢直播則針對大規(guī)模上行并發(fā)，適用于企業(yè)工業(yè)園區(qū)指南、工廠廠區(qū)展示、工業(yè)展交會展現(xiàn)、工業(yè)旅游景區(qū)景點拍攝等應(yīng)用場景。快直播是對直播的播放進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)毫秒級的超低延時，適用于體育賽事直播、拍賣直播等對延時要求高的直播場景。工業(yè)裝備直播應(yīng)重點關(guān)注一下慢直播，這是一種不設(shè)主持人的直播形式，依靠一個監(jiān)控攝像頭，事件視頻傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，無需鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作流程，內(nèi)容具有原汁原味的特點?？傮w來說，慢直播具有三個特點：一是事件自我闡釋。聚焦單個場景，通過流程和細(xì)節(jié)展現(xiàn)；二是內(nèi)容原生態(tài)。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡；三是用戶自主思考，對內(nèi)容進(jìn)行自我觀賞與思考，自主得出結(jié)論。
提升知識直播營銷力
工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)將私域電商及直播營銷作為數(shù)字化營銷的優(yōu)先方向。工業(yè)裝備直播營銷在吸粉、引流、轉(zhuǎn)化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場教育與產(chǎn)品功能體驗方面更具現(xiàn)實價值。不過，不可盲目采取消費品直播營銷的手法，即邀請頭部達(dá)人、演藝明星、網(wǎng)紅等做主播帶貨，單場次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來的“微薄產(chǎn)出”可能會嚴(yán)重打擊裝備企業(yè)的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長期化，知識營銷經(jīng)?；?，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷售線索累積到一定規(guī)模，并且可集體邀約成交的情況下，結(jié)合營銷政策優(yōu)惠，可開展一場轟轟烈烈的直播帶貨，并通過規(guī)模成交氛圍帶動臨訪客戶采購。否則，再好的主播、再好的直播間場景、再好的營銷政策與直播場控，也很難做到不冷場。
一、構(gòu)建多維度直播矩陣。工業(yè)裝備布局直播業(yè)務(wù)，打造直播矩陣尤其為關(guān)鍵，這是企業(yè)私域直播資產(chǎn)，也是開展知識直播的基礎(chǔ)設(shè)施。需要企業(yè)按照整合營銷傳播思維做知識直播營銷，要構(gòu)建下述七大直播矩陣：直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟矩陣（產(chǎn)業(yè)鏈、外協(xié)合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產(chǎn)品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷售、服務(wù)、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業(yè)家直播間、職業(yè)經(jīng)理人直播間、經(jīng)銷商/代理商直播間、店長直播間等）、直播應(yīng)用場景矩陣（新品發(fā)布會、研討會、展會、培訓(xùn)、招聘等）。
二、專業(yè)直播人才體系建設(shè)。知識直播應(yīng)采取專業(yè)直播思路，以專業(yè)人士為主播做專業(yè)的事，如行業(yè)專家、媒體專欄記者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商/代理商負(fù)責(zé)人、工業(yè)品終端門店店長等，打造“企業(yè)家+職業(yè)經(jīng)理人+技術(shù)工程師+經(jīng)銷商/代理商+終端店長”為核心的主播矩陣，并進(jìn)行相應(yīng)的直播培訓(xùn)。當(dāng)然，典型客戶也可作為副播或助播參與直播。東芝空調(diào)在主題為《雙轉(zhuǎn)子、三轉(zhuǎn)子與專用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專家頭銜的天津大學(xué)環(huán)境學(xué)院建環(huán)系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術(shù)與應(yīng)用。
三、構(gòu)建聯(lián)合直播營銷鏈。無論是知識直播，還是直播帶貨，工業(yè)裝備都不宜多品牌、多品類、多品種進(jìn)行同期同步推廣，應(yīng)盡量面對一類觀眾（潛在客戶）“說話”，一次解決一個行業(yè)或客戶“痛點”。只有契合觀眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動。在知識直播中，如果能得到產(chǎn)業(yè)鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應(yīng)商的助播支持，或終端門店支持，聯(lián)合直播會收到更好的效果。聯(lián)合直播切實可行，可攜手上游品牌供應(yīng)商、實力經(jīng)銷商/代理商、工業(yè)品電商平臺、影響力零售門店參與直播。為此，工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)打造開放的直播生態(tài)。施耐德電氣擁有1100多家分銷商，為打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，聯(lián)合工業(yè)品電商平臺工控貓開展以“數(shù)字化賦能渠道合作伙伴發(fā)展計劃”為主題直播活動。施耐德電氣全國銷售部牛軼、戰(zhàn)略部李江在直播間與工控貓常務(wù)副總裁王維共話“工業(yè)品供應(yīng)鏈數(shù)字化未來”。
四、采取知識直播優(yōu)先策略。工業(yè)裝備“知識+帶貨”模式可以同時落地，如三一重工舉辦線上直播購物節(jié)活動，以帶動混凝土工程機械春季熱銷。三一工學(xué)院還采取了線上授課，并加入了直播互動模式，教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達(dá)，可能需要相對較長的轉(zhuǎn)化周期，且單場次成交規(guī)模（成交數(shù)量及銷售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態(tài)應(yīng)放在私域客戶資源積累與銷售線索獲取上，通過長期的內(nèi)容孵化（種草-養(yǎng)草-拔草）轉(zhuǎn)化客戶。無錫中正鍋爐有限公司采取工業(yè)直播運營模式，通過直播探廠、線上參觀策略，開發(fā)了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶。直播過程中，不斷優(yōu)化參觀流程和直播設(shè)備，把鍋爐生產(chǎn)全過程向用戶公開，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶展現(xiàn)高速數(shù)控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設(shè)備等先進(jìn)工藝裝備，以及生產(chǎn)一線的工作場景，讓用戶親眼目睹、親身體驗生產(chǎn)過程的每個細(xì)節(jié)，可直觀地感受到中正鍋爐規(guī)范化、精細(xì)化、智能化生產(chǎn)線的魅力，以實力征服客戶并帶動產(chǎn)品銷售。
五、真實性場景內(nèi)容直播。工業(yè)裝備可立足于場景化內(nèi)容直播，借助場景傳播相關(guān)知識，針對直播場景為潛在客戶提知識供解決方案，乃至在產(chǎn)品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節(jié)能空壓機，針對石化行業(yè)開展知識直播：石化行業(yè)中常用的空壓機類型介紹；鑫磊節(jié)能空壓機產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹；鑫磊節(jié)能空壓機在石化行業(yè)的應(yīng)用價值。場景內(nèi)容直播策略在耐性消費行業(yè)有著更為廣泛的應(yīng)用，如海爾智能空調(diào)直播間，推出主題為“玩轉(zhuǎn)智慧臥室場景”的直播活動，通過場景內(nèi)容和場景體驗兩項創(chuàng)新來打動用戶。海爾智慧臥室場景從研討到創(chuàng)意，從設(shè)計到制造，從銷售到使用，做到全過程知識內(nèi)容傳播，貼近用戶的使用痛點和需求，為粉絲用戶提供了專業(yè)的知識講解。
另外，直播場地還采用實景化、真實化的臥室場景，床具、燈光、家電等一應(yīng)俱全，沉浸式體驗會更令參與者動心并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
來源：本站原創(chuàng)
工業(yè)裝備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，通常與下游客戶供銷合作關(guān)系穩(wěn)定。因此，一家工業(yè)裝備企業(yè)想從競爭對手那里“挖客戶”十分困難，除非與競爭對手相比，具有品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面優(yōu)勢。尋求增量市場艱難，并不是工業(yè)裝備企業(yè)放棄尋找銷售增長的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷渠道？線下零售渠道？工業(yè)品電商渠道？雖然直銷渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見迅速實效；線下零售制約因素太多，如受制于經(jīng)營資質(zhì)、售后服務(wù)等因素，導(dǎo)致經(jīng)銷商/代理商難于達(dá)成規(guī)模銷售；工業(yè)品電商平臺主要集中于MRO，且流量來源不足。工業(yè)裝備即便線上尋源成功，交易最終還是要回歸線下，電商平臺的存在反而使交易復(fù)雜化。
數(shù)據(jù)顯示，中國在線直播用戶規(guī)模2022年達(dá)到6.60億人。伴隨著頭部主播帶貨翻車及偷稅漏稅風(fēng)波，達(dá)人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠播或店播漸成主流。有人說，直播是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，即“直播+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的下半場。工業(yè)裝備也是這樣嗎？沒錯！直播確實為工業(yè)裝備營銷打開了一扇窗，只不過這扇窗打開得有些慢！MRO尚好，工業(yè)裝備產(chǎn)品單價高、決策周期長、決策者團隊化且采購鏈路長，決定直播營銷之路并不輕松！工業(yè)裝備企業(yè)一定要理性，不能為一些機械設(shè)備直播帶貨“戰(zhàn)績”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時，賣了620臺挖掘機》《線上直播賣重卡兩個小時成交652臺》。其實，在高直播業(yè)績背后，有很多功課要做，如投流購買公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營銷線索、提供優(yōu)惠政策、組織客戶集體簽約等等。工業(yè)裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準(zhǔn)備，就會出現(xiàn)看熱鬧的多、購買者寡的局面。
工業(yè)裝備直播應(yīng)始于知識營銷，積累流量與營銷線索，致力于做品牌傳播。通過多輪直播、收集線索、提升意向，這時再通過營銷政策激勵并集合直播帶貨促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才更為現(xiàn)實。知識營銷是指工業(yè)裝備企業(yè)通過理性知識（產(chǎn)品理念、技術(shù)原理、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、操作方法、維護(hù)維修技能等）和感性知識（創(chuàng)業(yè)歷史、雇主品牌、品牌價值、產(chǎn)品榮譽、企業(yè)文化等）與用戶進(jìn)行溝通,使用戶獲取足夠的信息與知識，培植用戶對品牌的信任感，進(jìn)而服務(wù)于用戶的采購決策。工業(yè)裝備直播營銷所應(yīng)邁出的第一步，就是先跟用戶曉之以“理”，并動之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達(dá)成銷售。
知識營銷第一
知識傳播是工業(yè)裝備營銷的“長期主義”，需要通過知識營銷建立產(chǎn)品采購與應(yīng)用的關(guān)系環(huán)境。工業(yè)裝備營銷是基于集團采購、團隊決策模型，必須對采購者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產(chǎn)品認(rèn)知力。長期以來，工業(yè)品企業(yè)通過產(chǎn)品手冊、白皮書、技術(shù)社區(qū)等進(jìn)行知識傳播，但上述方式已不對客戶采購人員的“胃口”了。如今，采購人員更喜歡在手機端獲取信息，并且更加喜歡視頻內(nèi)容。因此，工業(yè)品知識直播恰恰切中了采購人員的知識需求。另外，工業(yè)品直播營銷不應(yīng)是一件急功近利的事情，直播帶貨應(yīng)滯后后于知識直播。當(dāng)然，知識直播并不排斥帶貨銷售。另外，視頻直播為工業(yè)裝備打造品牌提供了一個新陣地，視頻平臺的視頻流或者電商內(nèi)容頻道、內(nèi)容種草社區(qū)及行業(yè)垂直網(wǎng)站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)，作為行業(yè)垂直綜合平臺，開辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務(wù)于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。
熟悉品牌，了解產(chǎn)品，這是客戶采購的大前提。知識是一股清流，給人的感覺是功利感不那么強，更容易建立用戶好感，這就為合作打開了一扇門。
一、產(chǎn)品高介入度。工業(yè)裝備具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高且專業(yè)采購、專業(yè)應(yīng)用的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品介入度高。即便不同品牌產(chǎn)品之間品質(zhì)相近，也必存差異化之處。即便是專業(yè)人員，也需要去進(jìn)一步了解和認(rèn)知。過去，與客戶就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要采取寄發(fā)產(chǎn)品資料、上門演示、會議講解等方式，互動性不強且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動化展現(xiàn)與多體驗點滲透，客戶群體會更感興趣。湖北東貝機電公司主要生產(chǎn)制冷壓縮機、商用制冷機械、壓縮機電機等產(chǎn)品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業(yè)的供應(yīng)商。通過創(chuàng)新營銷方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語、韓語兩種語言推介來挖掘新客戶，全方位展推拳頭產(chǎn)品——VFW系列高效變頻壓縮機，讓客戶從里到外、從頭到腳對產(chǎn)品形成深度認(rèn)知。
二、技術(shù)培訓(xùn)認(rèn)證。工業(yè)裝備B2B營銷不同于消費品大眾營銷，消費品依靠廣域流量制勝，而工業(yè)品營銷依賴于精準(zhǔn)流量制勝，即具有現(xiàn)實及未來可轉(zhuǎn)化潛力的專業(yè)客群。專業(yè)人群的的品牌印象與口碑關(guān)系到未來市場銷售，尤其正在使用產(chǎn)品的相關(guān)人員。微軟、蘋果、華為等企業(yè)都針對專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)與認(rèn)證，即圍繞企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的使用者進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，提升其技術(shù)能力并賦予其工程師、高級工程師或?qū)＜覙s譽。不但可使他們?nèi)蘸螳@得更好的職業(yè)機會，也可以搏取他們對品牌的好感。在工業(yè)裝備領(lǐng)域，丹佛斯天磁壓縮機在蘇州必信空調(diào)有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無油壓縮機操作維修的專場培訓(xùn)，蘇州必信公司12位技術(shù)人員參加了相關(guān)培訓(xùn)，并通過丹佛斯總部的審核認(rèn)證，取得了培訓(xùn)認(rèn)證證書。不過，丹佛斯全球技術(shù)總監(jiān)希思?威登采取面授的方式，通過對天磁磁懸浮變頻無油壓縮機的知識傳授，學(xué)員對壓縮機的運行、操作和維修都更加得心應(yīng)手。在知識直播興起后，可采取空中課堂授課，實現(xiàn)系列化課題教學(xué)，生動性十足，且受訓(xùn)人員可更妥善地安排學(xué)習(xí)時間，不影響日常工作。
三、新品上市首發(fā)。工業(yè)品展會以其權(quán)威性、規(guī)?；c專業(yè)性強，得到社會各界的廣泛關(guān)注。如中國工博會，每次都會匯聚行業(yè)內(nèi)眾多龍頭企業(yè)，攜最新產(chǎn)品和前沿技術(shù)參會，如第20屆工博會首發(fā)首推300余項新技術(shù)與產(chǎn)品，第21屆則有超百項新產(chǎn)品、新技術(shù)扎堆首發(fā)，第22屆更是有近500項新技術(shù)新產(chǎn)品首展首發(fā)。如今，工業(yè)新產(chǎn)品首發(fā)呈現(xiàn)出一個趨勢：首發(fā)、首秀、首展相融合，并實現(xiàn)線上云首發(fā)與線下展會首發(fā)相融合。而云首發(fā)則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來越多采用視頻直播首發(fā)。如上海PTC展，薩震節(jié)能空壓機采取“新品首發(fā)+現(xiàn)場直播”。再如，2022年7月9日，沈陽機床股份有限公司6款機床新產(chǎn)品采取線上直播首發(fā)，集團相關(guān)經(jīng)理人分別從各自負(fù)責(zé)的領(lǐng)域介紹了沈陽機床的自主創(chuàng)新實踐，并對沈陽機床“大道至簡”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產(chǎn)品，全面拆解新產(chǎn)品。通過沈陽日報社旗下沈陽發(fā)布App、指尖沈陽App，沈陽日報、沈陽晚報、沈陽地鐵報、沈陽網(wǎng)等媒體在微博、抖音、視頻號等平臺賬號上播出，直播觀看量和報道瀏覽量超過120萬人次。
四、產(chǎn)品測試測評。工業(yè)品測評是指產(chǎn)品測試與評價，為客戶采購提供指南，本質(zhì)是內(nèi)容營銷。諸如產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品性能測試、產(chǎn)品功能測試、產(chǎn)品拆箱體驗、產(chǎn)品試用體驗等內(nèi)容發(fā)布，可建立用戶信心與增加體驗，強化對產(chǎn)品質(zhì)量與功能的認(rèn)知。長期以來，主要是通過線上廣告軟文、自媒體資訊號、KOL專家推介、媒體記者行業(yè)專欄、專業(yè)測評機構(gòu)資訊號等渠道分發(fā)內(nèi)容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內(nèi)容單一且互動性差，視頻直播解決了上述問題，成為產(chǎn)品測評的新領(lǐng)地。廣州市旭朗機械設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)不銹鋼粉碎機、五谷雜糧磨粉機、萬能粉碎機等設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。在2022年第三屆制藥網(wǎng)采供線上交流會上，直播作品“YP-5單沖壓片機調(diào)試視頻”廣受贊譽，直播內(nèi)容高度“圈粉”。從單沖壓片機模具的拆卸，到模具安裝，再到開機試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細(xì)地展示了整個設(shè)備的調(diào)試過程，隔著屏幕“手把手”教用戶做單沖壓片機調(diào)試。
五、遠(yuǎn)程客戶“云直播”。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿足工業(yè)品下行營銷需要。同時，對于異地遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)場景，“云直播”亦是價值不凡，如“云探廠”、“云驗貨”、“云簽約”等?！霸铺綇S”可在云端了解企業(yè)生產(chǎn)布局、生產(chǎn)線、生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)品生產(chǎn)流程的全場景與過程，“云驗貨”是一套包括工廠生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢、倉儲物流、購物反饋在內(nèi)的云端品質(zhì)管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠(yuǎn)程簽約，三者特點是低延時的業(yè)務(wù)場景互動。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產(chǎn)市電路燈、太陽能一體化路燈、LED路燈等戶外照明產(chǎn)品，借助技術(shù)、人才與產(chǎn)品優(yōu)勢開展直播活動，打造了東莞首個戶外照明帶貨直播間。通過直播達(dá)人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺開展直播。用戶只需一部手機即可享受“云驗貨”、“云驗廠”服務(wù)，足不出戶就可了解行業(yè)前沿資訊，了解工廠與品牌，并買到高性價比產(chǎn)品。
知識與直播融合
知識直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業(yè)裝備營銷的現(xiàn)狀，而且迎合知識直播的潮流，知識直播有用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后采購員越來越多的人愿意主動接觸專業(yè)領(lǐng)域知識、技能等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)于工作、學(xué)習(xí)與生活，尤其是在視頻端。抖音端數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表示學(xué)習(xí)更多自己感興趣的知識信息，46%的用戶基于社交需求，45%的用戶想要通過學(xué)習(xí)來補充一些生活技能，使其生活更高效。
隨著長、中、短視頻博弈加劇，視頻行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容混戰(zhàn)時代。2021年以來，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺紛紛挺進(jìn)知識直播場域。同時，通過流量傾斜、政策扶持、活動賦能等措施進(jìn)行知識直播布局。諸如，B站加大對泛知識直播的投入，邀請上百位院士集體入駐；快手推出知識直播IP“快手新知播”，聯(lián)動知識大咖、專業(yè)機構(gòu)及知識主播推進(jìn)直播；抖音舉辦直播公開課，主張打造知識領(lǐng)域的“未來定義者”，做精準(zhǔn)的知識傳播；搜狐視頻打造“知識直播平臺”，布局“泛知識”……在用戶對泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識內(nèi)容成為新流量風(fēng)口。視頻直播進(jìn)入“泛知識”時代，是繼秀場直播、電商直播之后的新增長曲線。對此，工業(yè)裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。
一、短視頻知識直播。短視頻即短片視頻，一般指傳播的時長在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。其中，15-60秒時長的知識短視頻或知識直播最具價值。目前，常用且用戶規(guī)模較大的主流短視頻平臺有抖音、快手與微信視頻號平臺。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶已達(dá)9.34億人，且大眾對信息知識類內(nèi)容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識”類視頻爆發(fā)的元年，一些專家、學(xué)者、院士開始在短視頻平臺上進(jìn)行知識科普，大量“泛知識”類博主圈粉無數(shù)，如中國政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業(yè)等。工業(yè)品裝備企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到“短視頻+短直播”的商業(yè)價值，積極打造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOP（關(guān)鍵專業(yè)人士）+KOE（關(guān)鍵員工）+KOS（關(guān)鍵銷售）等相結(jié)合的知識達(dá)人矩陣，采取一次一個主題，一次解決一個問題，通過短平快的形式直播或短視頻分發(fā)傳播。除了視頻直播平臺，很多網(wǎng)站平臺都設(shè)有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發(fā)布短視頻，如人民網(wǎng)直播頻道，進(jìn)行累積性傳播。
二、中視頻知識直播。在信息時代，信息更替、知識更新非常快。如果不保持“終身學(xué)習(xí)”的信念，并不斷學(xué)習(xí)新知識，很容易被時代拋棄。因此,不斷獲取知識成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿足了用戶對于高質(zhì)量視頻內(nèi)容的需求。中視頻是短視頻與長視頻相結(jié)合的產(chǎn)物，將成為知識傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時長通常在1-30分鐘，畫面更寬，視覺信息更豐富，內(nèi)容容量也更大。同時，知識內(nèi)容可以得以充分展現(xiàn)且可以連播形成系列化內(nèi)容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）用戶多于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對創(chuàng)作者的專業(yè)能力有更高的要求，且創(chuàng)作需要創(chuàng)作者投入更多精力、資源與時間。在全球市場，YouTube以其5-10分鐘時長成為領(lǐng)先的中視頻平臺，是品牌營銷不可放棄與錯過的戰(zhàn)場。在國內(nèi)，常見的中視頻平臺有抖音集團旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業(yè)裝備企業(yè)可以抓住契機，策劃系列知識選題，進(jìn)行連續(xù)直播與中視頻二次分發(fā)傳播。
三、長視頻知識直播。一般認(rèn)為，長視頻是時長在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，橫屏是最主要的形式，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影等。長視頻單體信息量大，用戶觀看時間長，沉浸式觀看體驗強于碎片化觀看。長視頻的制作精良，以O(shè)GC內(nèi)容為主（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通常需要專業(yè)的視頻制作團隊與平臺共同完成，即內(nèi)部自行生產(chǎn)或購入版權(quán)。因此，長視頻內(nèi)容通常需要在特定平臺進(jìn)行觀看，如國內(nèi)長視頻平臺以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等。
隨著短視頻與中視頻的興起，長視頻的發(fā)展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識直播所不同的是，長視頻平臺在知識直播流量引入方面并未存在明顯優(yōu)勢，在大眾關(guān)注度層面略顯遜色，這由用戶時間碎片化原因所致。還有一點，相比短視頻直播與電商平臺能夠做到緊密連接和隨時跳轉(zhuǎn)，長視頻平臺在直播時在電商平臺跳轉(zhuǎn)方面存在著一些不足和脫節(jié)之處。不過，長視頻知識直播也擁有著一些顯著優(yōu)勢，諸如知識直播IP的打造。對于工業(yè)品行業(yè)來說，那些技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣且操作應(yīng)用復(fù)雜的工業(yè)裝備，常常需要30分鐘以上的“大專題”式直播，或者具有工業(yè)旅游能力的企業(yè)，長視頻具有很大的應(yīng)用價值。
四、慢直播知識營銷。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、慢直播與快直播（超低延時直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場景下的應(yīng)用延伸。標(biāo)準(zhǔn)直播提供專業(yè)、穩(wěn)定、快速的直播接入和內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，適用于秀場直播、游戲直播、廣電媒體、商業(yè)直播。慢直播則針對大規(guī)模上行并發(fā)，適用于企業(yè)工業(yè)園區(qū)指南、工廠廠區(qū)展示、工業(yè)展交會展現(xiàn)、工業(yè)旅游景區(qū)景點拍攝等應(yīng)用場景。快直播是對直播的播放進(jìn)行優(yōu)化，實現(xiàn)毫秒級的超低延時，適用于體育賽事直播、拍賣直播等對延時要求高的直播場景。工業(yè)裝備直播應(yīng)重點關(guān)注一下慢直播，這是一種不設(shè)主持人的直播形式，依靠一個監(jiān)控攝像頭，事件視頻傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，無需鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作流程，內(nèi)容具有原汁原味的特點?？傮w來說，慢直播具有三個特點：一是事件自我闡釋。聚焦單個場景，通過流程和細(xì)節(jié)展現(xiàn)；二是內(nèi)容原生態(tài)。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡；三是用戶自主思考，對內(nèi)容進(jìn)行自我觀賞與思考，自主得出結(jié)論。
提升知識直播營銷力
工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)將私域電商及直播營銷作為數(shù)字化營銷的優(yōu)先方向。工業(yè)裝備直播營銷在吸粉、引流、轉(zhuǎn)化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場教育與產(chǎn)品功能體驗方面更具現(xiàn)實價值。不過，不可盲目采取消費品直播營銷的手法，即邀請頭部達(dá)人、演藝明星、網(wǎng)紅等做主播帶貨，單場次的巨額直播投入（坑位費、傭金、投流等）所帶來的“微薄產(chǎn)出”可能會嚴(yán)重打擊裝備企業(yè)的決心與信心。最理性的做法是堅持“品牌傳播長期化，知識營銷經(jīng)?；?，直播帶貨集中化”原則，以知識傳播與品牌積累為重心。在合格銷售線索累積到一定規(guī)模，并且可集體邀約成交的情況下，結(jié)合營銷政策優(yōu)惠，可開展一場轟轟烈烈的直播帶貨，并通過規(guī)模成交氛圍帶動臨訪客戶采購。否則，再好的主播、再好的直播間場景、再好的營銷政策與直播場控，也很難做到不冷場。
一、構(gòu)建多維度直播矩陣。工業(yè)裝備布局直播業(yè)務(wù)，打造直播矩陣尤其為關(guān)鍵，這是企業(yè)私域直播資產(chǎn)，也是開展知識直播的基礎(chǔ)設(shè)施。需要企業(yè)按照整合營銷傳播思維做知識直播營銷，要構(gòu)建下述七大直播矩陣：直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟矩陣（產(chǎn)業(yè)鏈、外協(xié)合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產(chǎn)品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺、短視頻頻道）、直播賬號矩陣（知識、銷售、服務(wù)、人力資源等賬號）、直播間矩陣（企業(yè)家直播間、職業(yè)經(jīng)理人直播間、經(jīng)銷商/代理商直播間、店長直播間等）、直播應(yīng)用場景矩陣（新品發(fā)布會、研討會、展會、培訓(xùn)、招聘等）。
二、專業(yè)直播人才體系建設(shè)。知識直播應(yīng)采取專業(yè)直播思路，以專業(yè)人士為主播做專業(yè)的事，如行業(yè)專家、媒體專欄記者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商/代理商負(fù)責(zé)人、工業(yè)品終端門店店長等，打造“企業(yè)家+職業(yè)經(jīng)理人+技術(shù)工程師+經(jīng)銷商/代理商+終端店長”為核心的主播矩陣，并進(jìn)行相應(yīng)的直播培訓(xùn)。當(dāng)然，典型客戶也可作為副播或助播參與直播。東芝空調(diào)在主題為《雙轉(zhuǎn)子、三轉(zhuǎn)子與專用N1壓縮機》的知識直播中，邀請擁有眾多專家頭銜的天津大學(xué)環(huán)境學(xué)院建環(huán)系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機技術(shù)與應(yīng)用。
三、構(gòu)建聯(lián)合直播營銷鏈。無論是知識直播，還是直播帶貨，工業(yè)裝備都不宜多品牌、多品類、多品種進(jìn)行同期同步推廣，應(yīng)盡量面對一類觀眾（潛在客戶）“說話”，一次解決一個行業(yè)或客戶“痛點”。只有契合觀眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動。在知識直播中，如果能得到產(chǎn)業(yè)鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應(yīng)商的助播支持，或終端門店支持，聯(lián)合直播會收到更好的效果。聯(lián)合直播切實可行，可攜手上游品牌供應(yīng)商、實力經(jīng)銷商/代理商、工業(yè)品電商平臺、影響力零售門店參與直播。為此，工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)打造開放的直播生態(tài)。施耐德電氣擁有1100多家分銷商，為打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，聯(lián)合工業(yè)品電商平臺工控貓開展以“數(shù)字化賦能渠道合作伙伴發(fā)展計劃”為主題直播活動。施耐德電氣全國銷售部牛軼、戰(zhàn)略部李江在直播間與工控貓常務(wù)副總裁王維共話“工業(yè)品供應(yīng)鏈數(shù)字化未來”。
四、采取知識直播優(yōu)先策略。工業(yè)裝備“知識+帶貨”模式可以同時落地，如三一重工舉辦線上直播購物節(jié)活動，以帶動混凝土工程機械春季熱銷。三一工學(xué)院還采取了線上授課，并加入了直播互動模式，教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達(dá)，可能需要相對較長的轉(zhuǎn)化周期，且單場次成交規(guī)模（成交數(shù)量及銷售額）可能難像消費品那樣爆棚。因此，直播心態(tài)應(yīng)放在私域客戶資源積累與銷售線索獲取上，通過長期的內(nèi)容孵化（種草-養(yǎng)草-拔草）轉(zhuǎn)化客戶。無錫中正鍋爐有限公司采取工業(yè)直播運營模式，通過直播探廠、線上參觀策略，開發(fā)了三星電子、東華芬蘭、新奧集團等國際用戶。直播過程中，不斷優(yōu)化參觀流程和直播設(shè)備，把鍋爐生產(chǎn)全過程向用戶公開，從下料、焊接、裝配到檢測入庫，向用戶展現(xiàn)高速數(shù)控平面鉆、激光切割機、機器人焊接設(shè)備等先進(jìn)工藝裝備，以及生產(chǎn)一線的工作場景，讓用戶親眼目睹、親身體驗生產(chǎn)過程的每個細(xì)節(jié)，可直觀地感受到中正鍋爐規(guī)范化、精細(xì)化、智能化生產(chǎn)線的魅力，以實力征服客戶并帶動產(chǎn)品銷售。
五、真實性場景內(nèi)容直播。工業(yè)裝備可立足于場景化內(nèi)容直播，借助場景傳播相關(guān)知識，針對直播場景為潛在客戶提知識供解決方案，乃至在產(chǎn)品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節(jié)能空壓機，針對石化行業(yè)開展知識直播：石化行業(yè)中常用的空壓機類型介紹；鑫磊節(jié)能空壓機產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹；鑫磊節(jié)能空壓機在石化行業(yè)的應(yīng)用價值。場景內(nèi)容直播策略在耐性消費行業(yè)有著更為廣泛的應(yīng)用，如海爾智能空調(diào)直播間，推出主題為“玩轉(zhuǎn)智慧臥室場景”的直播活動，通過場景內(nèi)容和場景體驗兩項創(chuàng)新來打動用戶。海爾智慧臥室場景從研討到創(chuàng)意，從設(shè)計到制造，從銷售到使用，做到全過程知識內(nèi)容傳播，貼近用戶的使用痛點和需求，為粉絲用戶提供了專業(yè)的知識講解。
另外，直播場地還采用實景化、真實化的臥室場景，床具、燈光、家電等一應(yīng)俱全，沉浸式體驗會更令參與者動心并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
來源：本站原創(chuàng)
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